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试论广告传播与意识形态毕业论文

来源:免费论文网 | 时间:2019-05-28 10:59:01 | 移动端:试论广告传播与意识形态毕业论文

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试论广告传播与意识形态毕业论文 本文简介:中国广告的伴随着社会的发展而发展,涵盖了、军事、、文化、宗教、科技等各个领域。广告文化也反映社会意识形态,是社会意识形态的一面镜子。马克思在《德意志意识形态》中把意识形态称之为“观念的上层”。在理论上,它是一个由“政治观念、观念、宗教、和等各种具体的意识形式构成的有机的思想体系”。  一、意识形态是

试论广告传播与意识形态毕业论文 本文内容:

  中国广告的伴随着社会的发展而发展,涵盖了、军事、、文化、宗教、科技等各个领域。广告文化也反映社会意识形态,是社会意识形态的一面镜子。马克思在《德意志意识形态》中把意识形态称之为“观念的上层”。在理论上,它是一个由“政治秒速快三观念、观念、宗教、和等各种具体的意识形式构成的有机的思想体系”。

  一、意识形态是构成广告传播时代精神意蕴的重要因素

  1.政治观念成为广告其精神意蕴的重要因素之一。

  1)皇权与封建礼教观念在广告中的体现。禹铸九鼎是一个具有重大影响力的广告事件,这也是政治观念成为广告所反映的意识形态的开始。以鼎代指国运,当时产生的九牧、九州等概念都成了今天中国的代称。除此之外,秦车和仪仗都是封建社会等级观念的广告宣言书。

  2)民族意识、爱国主义精神在广告中的体现。1931年10月5日,“美丽牌香烟”广告将东北二省地图及铁路干线大幅画面刊登在《申报》头版,提醒人民注意东北形势。广告语为:“国人爱国,请用国货”,“热血同胞,不可不知万宝山事件,爱国男儿不可不吸万宝山香烟”,体现了强烈的民族意识和爱国主义精神,吹响了时代的号角。

  3)政权思想、政治路线在广告中的体现。中华人民共和国刚刚成立时,广告主要反映巩固国家政权、树立国家形象、发展生产、支援国家建设的政治意识形态。

  4)和谐思想在广告中的体现。第一,体现和谐的观念:计划生育、环保的广告大量出现。如2001年,在中央台《广而告之》栏目中播出的系列公益广告——《老马的故事》,告诉我们要爱护环境,讲究社会公德,建立和谐社会。第二,体现祖国和谐的观念,出现了很多庆祝香港、澳门回归主题的广告作品。第三,体现与世界和谐的观念。获全国第二届广告作品展一等奖的上海虹桥国际机场广告,以一轮初升的太阳为主体画面,跑道向外有无限延伸的宽阔感。跑道上方一架飞机在飞翔,广告语为“上海虹桥国际机场连接世界的桥梁”。这一广告创意生发于中国改革开放的时代,体现了中国的现代化进程正与世界接轨。

  2.哲学观念、宗教观念、艺术观念丰富了广告传播的精神内容。

  1)哲学观念完善了广告文化精神的内容。许多广告体现了中国传统哲学的观念,如《文帝亲尝汤》、《闵损单衣奉母》、《杨香扼虎救父》、《朱寿昌弃官寻母》、《董永卖身葬父》等年画广告作品,以真人真事宣扬了中国的文化。千岛湖风景局所做的千岛湖电视广告,字幕是:“纯,淳,醇,心泊千岛湖,杭州千岛湖”。广告的创意亮点正是思想返璞归真,回归大自然的反映。

  此外,为无国界医生做的公益海报《愈合战火中的创伤》,画面采用刨可贴将子弹贴起来,体现了无国界医生救死扶伤、热爱和平的精神,也传达出墨家“兼爱非攻”的思想。

  2)宗教观念完善了广告传播的精神内容。魏晋南北朝时期,佛像成为人们寄托愿望的广告载体。龙门石窟药方洞涉及了针灸疗法,以广告的形式提醒人们按病索方,以示佛祖显灵。

  3)艺术观念完善了广告文化的精神内容。随着广告媒体的不断变化发展,广告中所体现的艺术观念和意识形态也不同。

  原始社会中,广告传媒技术低下,表现形式和种类比较单一,体现出具有萌芽性质的艺术观,具有很浓的民族特色。在当时,商业行为一般只有“商、贾”两种经商方式,一种通常采用物物交换的“实物广告”,一种通常采用以听觉的刺激达到广告效果的“音响广告”。

  文字和印刷媒介出现后,形成了招牌、幌子广告、对联广告等广告形式,在此阶段,观念传统朴素。广告一般采用直观描绘的方法,如店就画一个药葫芦,表示行业的性质0采用中国传统中喜闻乐见的蝙蝠、元宝、桃、莲、葫芦、如意、八卦、龙、凤、福、喜、禄、寿等大量的吉祥造型符号,反映了中国特有的内涵。

  19世纪上半叶,西方的广告媒介逐渐向中国移植,出现了报纸、杂志、路牌和橱窗陈列等新的广告形式,还有车身广告、小册子广告、样品广告等等,广告媒介形式多样化,注重艺术性。广告开始重视创意和编排,图形与广告语表现得富有创新意识。如:二十年代,梁新记双十牌牙刷采用“一毛不拔”作为广告语,这话原出自“杨子拔一毛而利天下不为也”,本来是带有贬义的,梁新记却用“一毛不拔”来说明牙刷耐用、不易脱毛的特点,新颖独特。

  二、意识形态是形成广告民族个性的主要依据

  按照本尼迪特克所理解的:“文化是通过某个民族的活动而表现出来的一种思维和行为模式,一种使该民族不同于其他民族的模式”。民族性是文化的第一属性”。广告文化的第一属性也是民族性,其核心原因在于广告文化反映的意识形态具有民族性,它是民族意识形态的一面镜子。东西方国家有着不同的背景和意识形态,反映这种民族意识形态的广告也不同。

  是一种开放型文化,在题材的选择上也非常大胆、开放,可以将总统作为广告调侃的对象,也可以非常坦然地展示人的欲望,利用“性”做诉求的广告比比皆是。在第45届戛纳国际广告节上获金奖的一则巴西的止痛药广告,直接以克林顿和莱温斯基桃色事件为背景而制作。画面上是一脸沮丧的克林顿前额上贴着莱温斯基笑容满面的照片,克林顿的头像旁边是一瓶TY—LENOL止痛药。广告标题十分清楚地点明:“TY—LENOL,特效强力,医治特别头痛的问题。”

  然而,古老的中国文化发源、发展于相对封闭、内省的心理,中国人在思考问题时,讲究中庸,在艺术表现上追求“哀而不伤,乐而不淫”。古代的贞节牌坊正是以表彰死了丈夫,而独自守寡一生的妇女,是象征此人从一而终的有力广告。美国人追求个人享受、个人意志、自我价值的实现,中国广告在题材选择上与此形成鲜明反差。在中国文化崇尚的价值体系中,国家、民族、集体的利益高于一切。长虹广告的广告语是:“太阳最红,长虹更新”、“长虹以产业报国,民族昌盛为己任”,完美体现了长虹以国家、民族昌盛为自己使命的民族精神。

  三、意识形态制约着广告文化的传达

  第一,意识形态作为既定环境,制约着人们创造广告文化的视点。比如说,抗日战争时期,我们的广告主要反映抗日救国主题,而不能反映中日友好交流的主题,人们创造广告文化的视点取决于社会的意识形态。

  第二,意识形态作为既定的思维结构,制约着人类创造文化的方式。宗教、艺术观念等为主体的社会意识形态,会影响到广告制作人的思想与价值观念,因而也会影响到广告的制作。

秒速快三  第三,意识形态作为既定的社会评价体系,制约着人们对文化的创造。广告的意识形态会决定大众对广告态度的接受与否,同时也会决定广告评判专家对广告作品的评价,从而制约人们对广告文化的创造。

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